1,22 Milliarden US-Dollar hat sich der amerikanische Sportartikelhersteller Nike 2017 das Sportsponsoring kosten lassen, was gemessen am Vorjahr einer Ausgabensteigerung von 56 Prozent entspricht. Im ersten Quartal dieses Jahres sollen bereits 1,14 Milliarden US-Dollar in die Ausweitung des Bekanntheitsgrades durch die gezielte Sportförderung geflossen sein. Während die National Football League mit rund 220 Millionen US-Dollar bedacht wird, darf sich der FC Barcelona ab kommender Saison über gut 150 Millionen Euro jährlich freuen. Auch wenn in Deutschland, Österreich und der Schweiz der Fußball nach wie vor Hauptnutznießer des Sportsponsorings ist, kokettieren immer mehr Unternehmen mit attraktiven Alternativen.
FC Bayern München: Aushängeschild der Statistiken
Das Scheitern an Real Madrid im Halbfinale der Champions League mag die 250.000 Mitglieder des FC Bayern München zwar schmerzen, einen Grund zur Klage über den deutschen Rekordmeister haben sie gleichwohl mitnichten. Anzunehmen ist, dass sich das Gros von ihnen auf dem Laufenden hält, auch wenn die Wettquoten auf den Sieg des Vereins keinen großen Schwankungen unterliegen. Den eingefleischten Fans dürfte demnach nicht entgangen sein, dass Benjamin Pavard vom VfB Stuttgart als möglicher Nachfolger von Jerome Boateng gehandelt wird. Ohne das Trikotsponsoring wäre die Innenverteidigung der Bayern aber unter Garantie nicht länger eine der stärksten Europas. In der Saison 2017/18 hat Telekom den Bayern 35 Millionen Euro gezahlt.
Mehr als 800 Millionen Euro nahmen die Spitzenvereine aus Spanien, England, Italien, Deutschland, Frankreich und den Niederlanden in der Saison 2015/16 durch Trikotsponsoring ein. An der Bedeutung des Fußballs im Sportsponsoring ist von daher nicht zu drehen und zu deuteln. Die Umfrage unter Sponsoren aus Deutschland, Österreich und der Schweiz 2017 bestätigt dies aufs Neue. 63 % der Befragten fördern Fußball, während sich 35 % für Basketball, 33 % für den Laufsport, 29 % für Eishockey und Handball, 22 % für Triathlon sowie 20 % für Golf und Tennis aussprechen.
BMW: Laufsport für B2B-Kontaktpflege und B2C-Kundenbindung
Noch vor etwas mehr als einem Jahrzehnt sah die Welt völlig anders aus. BMW war nicht nur in der Formel 1, der Königsklasse des Motorsports, vertreten, sondern hat sich auch als Fußballsponsor verdient gemacht. Namentlich im Reich der Mitte. Nachdem nahezu jeder Chinese im Schnitt pro Saison drei Meisterschaftsspiele verfolgt, überraschten die Abkommen mit der Chinese Football Association (CFA) und der Nationalmannschaft ebenso wenig wie das Titelsponsoring der Liga und die Exklusivwerberechte am Ligapokal und Asien Cup.
Mittlerweile hat das Münchner Paradeunternehmen den besagten Sportarten den Rücken gekehrt und sich dafür ganz dem Marathon verschrieben. Nicht von ungefähr. Zum einen erfreut sich der Laufsport im Land immer größerer Beliebtheit, zum anderen ist jeder vierte BMW-Kunde selbst aktiver Läufer. Von daher kommt den Autohersteller die Kundenansprache um ein Bedeutendes leichter an, als mit der Förderung des Fußballs. Die Belange des Autoherstellers sind dem Läufer zudem gar nicht so fremd, da es der Disziplin, Ausdauer und Leistungsbereitschaft bedarf, um erfolgreich zu sein. Das kluge Haushalten mit den Energiereserven nennt der Autohersteller schlicht BMW EfficientDynamics, anders ausgedrückt maximale Performance bei minimalem Verbrauch. Seit 2011 sponsern die Münchner den Berlin Marathon, 43 000 Läufer waren 2017 am Start.
Commerzbank und Generali Versicherung: Frauensport en vogue
Der Blick auf den 1. FFC Frankfurt beweist, dass die Finanzdienstleister mit der Zeit gehen. Während Autokauf und Baumarktbesuch von jeher klassische Männerdomänen sind, haben in Sachen Finanzvorsorge für gewöhnlich die Frauen die Fäden in der Hand. Sie sorgen dafür, dass in der Familie niemand Hunger leidet und alle ein Dach überm Kopf haben. Insofern sollte das Beispiel von Commerzbank und Generali Versicherung, der Hauptsponsoren des 1. FFC Frankfurt, Schule machen und sich die Finanzbranche vermehrt im Frauensport um attraktive Zielgruppen umtun.
Wenn den Sieg der Frauenmannschaft von Manchester City im SSE Women’s FA Cup 2017 35.000 Menschen im Stadion und eine Million Zuseher zuhause an den Bildschirmen verfolgt haben, steht das Marktpotenzial des Frauensports nicht länger infrage. Die UEFA geht jedenfalls mit gutem Beispiel voran. Sie bricht mit dem gezielten Sponsoring der UEFA Women’s EURO 2021, der UEFA Women’s Champions League und der UEFA-Juniorinnen-Nationalmannschaftswettbewerbe zu neuen Ufern auf und versucht, mit der Breitenfußballinitiative „Together #WePlayStrong“ den Grundstein zum Erfolg durch die Begeisterung junger Frauen für den Sport zu legen. Wenn ein Mannschaftssport wie Fußball das Selbstvertrauen stärkt, haben es potenzielle Sponsoren in der Hand, aus der Durchsetzungskraft der Frauen Kapital zu schlagen.
McDonald’s: E-Sport als Markt der Zukunft
Seit Anfang dieses Jahres ist die Fast-Food-Kette Partner der Electronic Sports League (ESL). Unter anderem wird sie die Live-Events rund um die drei Finalspiele der ESL Meisterschaft 2018 begleiten, aber auch auf der Gamescom in Köln von sich reden machen. Neben Logo- und Produktplatzierungen ist mit Gewinnspielen und Verlosungen zu rechnen.
Die Gründe für ein Engagement im E-Sport sind rasch aufgezählt. Ins Unreine gesprochen sind die 16- bis 25-Jährigen überdurchschnittlich gebildet und versprechen eine langfristige Bindung an eine Marke. 48 Prozent der Fans verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen und stehen kurz davor, ihre ersten größeren Investitionen zu tätigen. 1,5 Milliarden Menschen begeistern sich für Videogames, 365 Millionen verfolgen die E-Sport-Events. Während 2016 das League-of-Legends-Finale noch 43 Millionen Menschen sahen, waren es 2017 bereits 75 Millionen. Angesichts dieser beeindruckenden Entwicklung überrascht es nicht, dass neben McDonald’s auch Marken wie Mercedes, Gerolsteiner oder Red Bull längst an Bord sind.
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